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第一章      房地產(chǎn)可行性研究

第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步
第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策
第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析
第4操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)成功的可行性研究流程
第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報(bào)告書
第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算
第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進(jìn)行可行性研究
使用指南
　　可行性研究通常是一種打哪兒指哪兒的游戲，先射出箭，然后畫出靶心。 中國房地產(chǎn)發(fā)展的階段性局限，導(dǎo)致市場的不確定因素較多，項(xiàng)目成 敗的回旋余地也較大．如此也罷，最危險(xiǎn)的是可行性研究僅僅成為一紙說辭�！斗康禺a(chǎn)可行性研究實(shí)戰(zhàn)操作手冊》從實(shí)用的角度總結(jié)了房地產(chǎn)可行性研究的要點(diǎn)與程序，并將之納入整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。  
第1操作環(huán)節(jié)：成功近出投資第一步
1．透視房地產(chǎn)可行性研究
　　房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究是在投資決策之前對擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究和分析，運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)評價(jià)方法，得出一系列評價(jià)指標(biāo)植，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。
　　一般來說，可行性研究是以市場供需為立足點(diǎn)，以資源投入為限度，以科學(xué)方法為手段，以系列評價(jià)指標(biāo)為結(jié)果，它通常要處理兩方面的問題：
     第一是要確定項(xiàng)目在技術(shù)上能否實(shí)施；
     第二是如何才能取得最佳的效益（主要是經(jīng)濟(jì)效益）。
　　從房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的實(shí)際情況來看，單從建筑施工技術(shù)上講，一般不存在一時(shí)無法突破的重大難點(diǎn)，無論是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市的楊浦、南浦大橋，及高達(dá) 420米、  88層的金茂大廈和高達(dá) 468米的東方明珠塔就是很好的佐證�？梢�，關(guān)鍵在于投資的回報(bào)，即能否取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益。
         2、項(xiàng)目投資制勝第一法寶
　　一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在實(shí)施之前，都必須進(jìn)行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要解決的波特定項(xiàng)目成功的可能性問題。當(dāng)然，一個(gè)投資方案有成功的可能性，或者說其是可行的，也并不意味著該項(xiàng)目是合適的。－般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個(gè)方案，而是同時(shí)研交多個(gè)方案，有時(shí)幾個(gè)方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多個(gè)可行方案中優(yōu)選出最優(yōu)秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場、資金、風(fēng)險(xiǎn)等各方面的問題，綜合評價(jià)合理取舍�？尚行匝芯浚辽僖芫_地回答這么三個(gè)問題：
         a、這項(xiàng)目是可行的還是不可行的
         b、如果可行，可行到什么程度

 c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應(yīng)作什么打算

第二操作環(huán)節(jié) 可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策
        1、  項(xiàng)目精度標(biāo)準(zhǔn)
項(xiàng) 目      內(nèi) 容 時(shí)間（月） 費(fèi)用 允許誤差
投資機(jī)會研究階段  1~3    0.2%~0.8% 30%~20%
初步可行性研究階段 6    0.25%~7.5% 20%~10%
詳細(xì)可行性研究階段 8~16 0.2%~1.0% <10%
        2、 常見誤區(qū)
誤區(qū)一：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的效益分析
　　如果你的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告十分肯定地告訴你將來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會是一份實(shí)事求是的報(bào)告。一份專業(yè)而嚴(yán)肅的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告不可能只是一個(gè)效益標(biāo)準(zhǔn)。在可行性研究時(shí)，我們遇到太多的不確定因素。這些不確定因素使項(xiàng)目未來的價(jià)格及銷售進(jìn)程處于一種相對的不確定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分確定的，只能是一種合理的預(yù)測，而這些預(yù)測需要假定的前提，那就是期望值�？尚行匝芯扛鶕�(jù)不同的期望值給出不同的期望效益預(yù)測。
  誤區(qū)二：先入為主的可行性研究
　　筆者曾考察過十多項(xiàng)失敗的大型地產(chǎn)投資，發(fā)現(xiàn)其中大部分項(xiàng)目的失敗都是由一些可預(yù)見的因素造成的。這些因素包括：高級別墅坐落在大型工業(yè)區(qū)內(nèi)，致使別墅環(huán)境被破壞，別墅無人問津：在一個(gè)離市區(qū)測多公里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)高層公寓，結(jié)果也是無人問津；準(zhǔn)備在一個(gè)規(guī)劃失控的農(nóng)民居住區(qū)開發(fā)商住小區(qū)，結(jié)果在廉價(jià)“集資房”的沖擊下半途而廢；同一時(shí)間同一城市同類樓盤供應(yīng)量過大致使需求短缺；建設(shè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算造成資金不繼；一條新建的高架橋攔腰而過使梅樓商鋪優(yōu)勢失效；原先的商業(yè)旺地因地鐵建設(shè)而大規(guī)模地拆遷，成為“被人遺望的角落”等等。 在與這些項(xiàng)目的發(fā)展商交流時(shí)，他們對所遇到的困難通常都感嘆“真沒想到”，然而卻是早該想到的。再看一看這些項(xiàng)目的“可行性研窮報(bào)告”，幾乎都是同一個(gè)調(diào)子：引經(jīng)據(jù)典，從各個(gè)角度描繪這個(gè)項(xiàng)目投資的美好前景，卻偏偏不提項(xiàng)目投資的不利因素。這樣的“可行性研究”，自始至終都是為7證明該項(xiàng)目是可行的，犯了“先入為主”的大忌。
***先入為主的可行性研究通常是由以下原因造成的
  房地產(chǎn)投資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)主觀意志在起作用。往往由于“長官意志”對課題的影響，課題研究人員擔(dān)心挑項(xiàng)目的毛病會得罪老板，于是學(xué)會了察顏觀色，一切圍繞領(lǐng)導(dǎo)的意思去論證。所以，為避免這種情況的發(fā)展，公司領(lǐng)導(dǎo)要多些支持，少些干預(yù)，讓課題組放下包袱，按科學(xué)的路子去調(diào)查、分析。
  課題組人員的業(yè)務(wù)水平不過關(guān)。有些項(xiàng)目的可行性研究沒有交給真正在行的專家去做，而是隨便找一些高校的教師或在本公司里的人去完成。這樣做，使課題組的智力及能力結(jié)構(gòu)很不合理，要指望他們拿出一個(gè)真正可信的可行性研究報(bào)告是不可能的。
   有的發(fā)展商將可行性研究的課題交給一些建筑咨詢機(jī)構(gòu)去做，這些單位的科研實(shí)力過得硬，但由于項(xiàng)目對他們來說就意味著有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究態(tài)度，除非發(fā)展商事先申明參與可行性研究的單位不能承攬本項(xiàng)目的工程咨詢業(yè)務(wù)。
　　有的發(fā)展商圖省事，讓與他合作的另一方提供可行性研究報(bào)告。這在意向接觸的時(shí)候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是針對自己的投資行為而做的，并不適合于現(xiàn)在的發(fā)展商；有時(shí)合作另一方為了爭取他人來投資，可能會片面地夸大該項(xiàng)目的投資價(jià)值，這樣的可行性研究是不可能做到中立外。
           3．相應(yīng)對策
a    加快專業(yè)化及市場培育工作，推進(jìn)行業(yè)規(guī)�；c專業(yè)化，是提高可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差的根本保證。當(dāng)前市場逐漸走向規(guī)范和成熟，日益劇烈的市場競爭成為企業(yè)加強(qiáng)可行性研究的外在動(dòng)力。b     提高從業(yè)人員素質(zhì)。這是控制可行性誤差的基本保障。在某種意義上看，可行性研究人員應(yīng)該是“全才”，必須具備相當(dāng)?shù)墓こ碳夹g(shù)、經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、法規(guī)、稅務(wù)、金融等專業(yè)知識。
c     建立可行性研究數(shù)據(jù)庫。當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和準(zhǔn)確的市場信息（在香港，測量師在分析時(shí)，可以從香港土地注冊處—一相當(dāng)于內(nèi)地國土房管局，查閱最近成交個(gè)案和以往物業(yè)的有關(guān)資料）。信息的缺失或誤差，可能給可行性分析帶來巨大誤差。在這種情況下，可行性分析人員更需要加強(qiáng)對信息的收集、整理工作：通過去粗取精，去偽存真的過程，將市場上分散的信息整理為可用的數(shù)據(jù)。另外，有條件的企業(yè)還可加強(qiáng)項(xiàng)目后評價(jià)工作，通過分析比較，提取有用的信息，進(jìn)一步提高可行性研究的實(shí)用性。

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析 
分析角度一：社會經(jīng)濟(jì)環(huán)免對房地產(chǎn)市場的影響

　　房地產(chǎn)業(yè)不是個(gè)孤立的行業(yè)，本書多處強(qiáng)調(diào)，將房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)作國民經(jīng)濟(jì)的‘噴頭產(chǎn)業(yè)”來看待是錯(cuò)誤的，這并不僅僅是個(gè)說法問題，而是一個(gè)最基本的認(rèn)識問題：到底是房地產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是國民經(jīng)濟(jì)的成長帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如果把這個(gè)問題搞顛倒了，在形勢的判斷上就會出現(xiàn)根本性的失誤。無論政府還是企業(yè)都會導(dǎo)致“先人為主”的決策傾向。如年代初海南、惠州、北海等地出現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)畸形膨脹，大起大落，都是無視當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)發(fā)展情況，主次顛倒，沒有擺正房地產(chǎn)業(yè)的位置所帶來的后果。 
分析角度二：當(dāng)?shù)卣姓袨閷κ袌龅挠绊?nbsp;
　　一些地方政府的城市規(guī)劃及規(guī)劃控制水平對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)有著直接的影響。眾所周知，在城市規(guī)劃管理比較好的張家港市及江陰市，房地產(chǎn)開發(fā)一直處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)。超前而科學(xué)的規(guī)劃、有效的規(guī)�？刂�、嚴(yán)格的規(guī)劃管理，使這兩個(gè)城市的房地產(chǎn)開發(fā)避免7盲目的、一窩蜂的現(xiàn)象，本著配套一片、開發(fā)一片、管理一片的原則，這里的小區(qū)住宅市場基本上沒有出現(xiàn)供大于求的情況，所有樓盤的預(yù)售成績都很好。與此形成對比的是，不少城市的土地批出規(guī)模嚴(yán)重失控，房地產(chǎn)市場管理混亂，造成地皮炒賣現(xiàn)象嚴(yán)重，商品房供應(yīng)量過大，市場價(jià)格起落過劇，地方政府規(guī)劃管理不妥，給發(fā)展商們帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)。 
分析角度三：街區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)營銷的影響
　　古北新區(qū)并非上海鬧市區(qū)，樓價(jià)何以如此昂貴？原來，由80年代起率先開發(fā)的第一個(gè)上海外貿(mào)區(qū)—一虹橋開發(fā)區(qū)，隨著愈來愈多外商人駐辦公，鄰近的古北新區(qū)自然成為外商購買或租賃住宅的主要目標(biāo)。區(qū)內(nèi)滿是豪華住宅，住戶大部分是港、臺同胞及外國人，所以成為上海唯—一個(gè)名副其實(shí)的境外人士居住區(qū)。這使古北新區(qū)享有很高的知名度，并自然形成了一個(gè)獨(dú)特的社交圈及生活社區(qū)，區(qū)內(nèi)樓宇質(zhì)素又不賴，需求者多而且舍得花大價(jià)錢，故此售價(jià)及租金曾一直穩(wěn)步上揚(yáng)。進(jìn)入1996 年以后，該小區(qū)房價(jià)雖有所下跌，但仍是國內(nèi)最貴的地方。 
　　從古北新區(qū)的例子可以看出，房地產(chǎn)的價(jià)值似乎并不完全取決于樓盤自身的檔次和質(zhì)量，還與周邊的街區(qū)環(huán)境有關(guān)。正因?yàn)橛泻鐦蜷_發(fā)區(qū)的發(fā)展，才產(chǎn)生了對古北新區(qū)高尚住宅的需求，虹橋開發(fā)區(qū)與古北新區(qū)之間明顯存在著功能上的互補(bǔ)關(guān)系。街區(qū)功能是使房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值的外在動(dòng)因。
****投資商自身?xiàng)l件考察
    1、考察你的經(jīng)驗(yàn)
　　隔行如隔山，隔山買牛難。任何一家公司都不可能對自己完全不了解的領(lǐng)域進(jìn)行投資，房地產(chǎn)投資也是如此。即使是已經(jīng)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一定資歷的企業(yè)，如果該公司以前是開發(fā)市內(nèi)寫字樓的，如今目標(biāo)投資對象是郊區(qū)別墅，那么能不能考慮呢？那要看公司的經(jīng)理層里是否有具備別墅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人才，否則還是慎重為好。當(dāng)然，事情并不是絕對的，當(dāng)你認(rèn)為“經(jīng)驗(yàn)”這一風(fēng)險(xiǎn)也值得冒的時(shí)候，就不必在這個(gè)問題上多思量了。
    2、考察你的投資方式
　　由于企業(yè)背景和實(shí)力不同，各房地產(chǎn)投資企業(yè)的項(xiàng)目投資方式也不一樣。也許你的企業(yè)從來不會在建一幢樓后靠出租來獲取長期回報(bào)，而是建一部分賣一部分，甚至靠預(yù)售樓盤來滾動(dòng)開發(fā)，那么對那些適合于長線開發(fā)的項(xiàng)目和適于長錢投資的地區(qū)，你就要三思而后行了。有時(shí)候一個(gè)好項(xiàng)目，到了某些房地產(chǎn)企業(yè)手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 
     3、考察你的融資能力
　　每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)都會遇到借貸和融資問題。問題是你的借貸渠道和融資渠道是否可靠，如果項(xiàng)目建到一半而你的后續(xù)資金又無人提供，那可要人命了。筆者見到不少這樣的事情：一個(gè)建了一半的項(xiàng)目因?yàn)闆]有后續(xù)資金而停工兩三年，前期成本已經(jīng)上升了一半，如此就算建好了也無利潤可言了，明擺著是虧本的生意。分析角度四：投資商的自身?xiàng)l件對營銷的影響俗語說“太貴有自知之明”。房地產(chǎn)商在進(jìn)行項(xiàng)目分析時(shí)是不可能不對自身的條件進(jìn)行分析的。一家公司不可能什么樣的項(xiàng)目都能開發(fā)，也不可能什么樣的風(fēng)險(xiǎn)都敢去冒，所以在考察一個(gè)地區(qū)、一個(gè)項(xiàng)目值不值得去投資時(shí)，還必須有針對性地權(quán)衡：本公司適不適合于那個(gè)地區(qū)去投資，適不適合于投資那樣的項(xiàng)目。

第四操作環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)成功的可行性研究流程
步驟A  人員安排組合
 項(xiàng)目  內(nèi)容 人數(shù) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目 費(fèi)用 時(shí)間
注冊房地產(chǎn)估價(jià)師            
造價(jià)工程師            
市場調(diào)查和分析人員            
經(jīng)濟(jì)分析專家            
制作人員            
社會學(xué)，環(huán)境等專家            
 步驟B：市場分析 
   a、宏觀因素分析
　　房地產(chǎn)開發(fā)商在一個(gè)國家的某個(gè)地區(qū)擬進(jìn)行房地產(chǎn)投資時(shí)，首先要考慮的是該國的宏觀因素如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌、風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰，有無地區(qū)沖突或戰(zhàn)爭發(fā)生的可能性。
   b、區(qū)域性因素分析
　　一般來講，項(xiàng)目所在國內(nèi)部地區(qū)之間的發(fā)展是不平衡的，差異總是不同程度地存在，僅研究其宏觀因素還不夠、還必須對項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行因素分析，這是因?yàn)椋菏紫?nbsp;宏觀經(jīng)濟(jì)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響程度不同，對有的區(qū)域影響大，有的區(qū)域影響小；其次 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響存在著“時(shí)滯’現(xiàn)象，宏觀的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀往往要經(jīng)過一段長時(shí)間以后才能對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生影響，有的地區(qū)反應(yīng)快，有的地區(qū)則滯后性較為明顯，投資時(shí)必須加以考慮；其三 國家特定的地區(qū)經(jīng)濟(jì)使得某些區(qū)域經(jīng)濟(jì)或多或少受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，甚至形成于宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢相反的逆向走勢。我國的經(jīng)濟(jì)特區(qū)、自由貿(mào)易娶、保稅區(qū)對國際資本依賴程度相對較低，即使在我國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整期間，國內(nèi)資金緊張的情況下，其國際資本所受影響較小，這些地區(qū)的項(xiàng)目受到?jīng)_擊也較小。
    c、微觀市場分析
　　 對擬投資項(xiàng)目所在地區(qū)的房地產(chǎn)微觀市場的分析可以分成以下兩個(gè)部分，其一是對擬 投資房地產(chǎn)市場的分析，其二是對與投資項(xiàng)目同類型的物業(yè)市場分析。
步驟C: 市場預(yù)測
    a 需求預(yù)測
　　需求預(yù)測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查的信息、數(shù)據(jù)和資料為依據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對某類物業(yè)的市場需求規(guī)律和變化趨勢進(jìn)行分析和預(yù)測，從而推斷出為了市場對該類物業(yè)的需求。
    b 供給預(yù)測
　　供給預(yù)測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查的信息資料和數(shù)據(jù)為依據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對某類物業(yè)的市場供給規(guī)律和變化趨勢進(jìn)行分析，從而預(yù)測為了市場上該類物業(yè)的供給情況
    c 預(yù)測方法
　　通�？梢苑譃闀r(shí)間序列分析法和因果關(guān)系分析法。時(shí)間序列分析法又可分為：移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法等；因果關(guān)系分析法可分為：線性回歸法、非線性回歸法、模擬法等。
步驟D: 成本測算
　　在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究中，項(xiàng)目的成本測算是重要的一環(huán)，它由估價(jià)師會同造價(jià)工程師完成。成本測算的正確與否，如同對租售市場的預(yù)測一樣，對項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益有重大的影響，但相對而言，成本測算較易把握。
一般來講 成本構(gòu)成包括以下四個(gè)部分：
A 土地前期費(fèi)：指取得合理的土地的權(quán)證，完成土地上現(xiàn)有建筑物的拆遷，開通施工用水、用電、道路以及完成場地平整為止所要的費(fèi)用。根據(jù)取得上地方式的不同，又可分為新征土地前期費(fèi)、舊區(qū)改造前期費(fèi)和土地批租費(fèi)三種類型。
B 設(shè)計(jì)和建筑安裝工程費(fèi)：指完成場地的三通一平以后，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到土建工程、設(shè)備安裝、裝飾工程及小區(qū)配套、小區(qū)綠化結(jié)束所包括的費(fèi)用。
C 市政配套費(fèi)：指項(xiàng)目開發(fā)時(shí)必須向城市市政建設(shè)所交付的配套費(fèi)，主要是由于新增房地產(chǎn)項(xiàng)目所引起的水電費(fèi)。
步驟E：財(cái)務(wù)評價(jià)
項(xiàng)目投資方案評價(jià)的指標(biāo)一般分為兩類：
一類是考慮7貼現(xiàn)因素的動(dòng)態(tài)指標(biāo)，即考慮7貨幣時(shí)間價(jià)值因素的指標(biāo)，包括凈現(xiàn)值、獲利指數(shù)、動(dòng)態(tài)回收期、內(nèi)含報(bào)酬事等指標(biāo)。 
另一類是非貼現(xiàn)的靜態(tài)指標(biāo)，即設(shè)有考慮貨幣時(shí)間價(jià)值因素的指標(biāo)，如靜態(tài)回收期、投資利潤率等。在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的評價(jià)中一般以動(dòng)態(tài)指標(biāo)為主，以靜態(tài)指標(biāo)為輔。以下簡單介紹三種常用的靜態(tài)評價(jià)指標(biāo)。
步驟F：盈虧平衡分析
　　盈虧平衡分析在財(cái)務(wù)管理中又稱量、本、利分析，是指在一定的市場生產(chǎn)能力條件下，通過分析擬建項(xiàng)目的產(chǎn)出（量）、成本（本）和收益（利）之間的關(guān)系，來判斷項(xiàng)目優(yōu)劣及盈利能力的一種方法。 
　　盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)（BPe0K－even P0iDt）即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)。一般來講，在項(xiàng)目產(chǎn)出能力一定的前提下，盈虧平衡點(diǎn)越低，項(xiàng)目的盈利可能性就越大，經(jīng)營安全性越好。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究中，所謂盈虧平衡分析指對特定的項(xiàng)目而言，要找出預(yù)計(jì)銷售收入恰好能彌補(bǔ)成本時(shí)的銷售量又稱保本銷售量。
步驟G：動(dòng)磁性分析
　　敏感性分析是研究某些因素發(fā)生變化時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生的相應(yīng)變化，并判斷這些因素對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的影響程度。敏感性分析不僅可以使開發(fā)商了解因素變動(dòng)對項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)的影響程度，還可以使他們對那些較為敏感的因素進(jìn)行認(rèn)真和仔細(xì)的再研究，以提高項(xiàng)目可行性研究的準(zhǔn)確性。
反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)：
敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比
例如：以售價(jià)為參數(shù)值，以項(xiàng)目的凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值作為目標(biāo)值，已知售價(jià)增加10％，
凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值增加20％，則售價(jià)的敏感系數(shù)=20％/10%=2。
敏感系數(shù)可正可負(fù)。若敏感系數(shù)為負(fù)，說明目標(biāo)值的變化與參數(shù)值的變化方向相反，
敏感系數(shù)越大，則說明該參量對目標(biāo)值越敏感，在可行性研究中對該參量的確定須越謹(jǐn)慎。
步驟H：風(fēng)險(xiǎn)分析
  風(fēng)險(xiǎn)分析又稱為概率分析，利用概率值來定量研究各種不同確定因素發(fā)生不同幅度變動(dòng)的概率分布及對方案經(jīng)濟(jì)效果的影響，對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)作出某種概率描述，從而對方案的風(fēng)險(xiǎn)情況作出比較準(zhǔn)確的判斷。

第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報(bào)告書
A、可行性研究報(bào)告的主事內(nèi)容
　　一般來講，專業(yè)機(jī)構(gòu)編寫一個(gè)項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告應(yīng)包括封面、摘要、目標(biāo)、正文、附件和附圖六個(gè)部分。
1、封面：一般要反映可行性報(bào)告的名稱，專業(yè)研究編寫機(jī)構(gòu)名稱及編寫報(bào)告的時(shí)間三個(gè)內(nèi)容。
2、摘要：它是用簡潔明7的語言概要介紹項(xiàng)目的概況、市場情況可行性研究的結(jié)論及有關(guān)說明或假設(shè)條件，要突出重點(diǎn)，假設(shè)條件清楚，使閱讀人員在短時(shí)間內(nèi)能了解全報(bào)告的精要。也有專家主張不寫摘要，因?yàn)榭尚行匝芯繄?bào)告事關(guān)重大，閱讀者理應(yīng)仔細(xì)全面閱讀。
3、目錄：由于一份可行性報(bào)告少則十余頁，多則數(shù)十頁，為了便于寫作和閱讀人員將報(bào)告的前后關(guān)系、假設(shè)條件及具體內(nèi)容條理清楚地編寫和掌握，必須編寫目錄。
4、正文：它是可行性報(bào)告的主體，一般來講，應(yīng)包括以下內(nèi)容：
     a、概況（包括：項(xiàng)目背景、項(xiàng)目概況、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的編寫入員、編寫的依據(jù)、編寫的假設(shè)和說明）；
     b、市場調(diào)查和分析；
     C、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；
     d、建設(shè)方式和建設(shè)進(jìn)度；
     e、投資估算及資金籌措；
     f、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)；
     g、風(fēng)險(xiǎn)分析；
     h、可行性研究的結(jié)論；
     i、研究人員對項(xiàng)目的建議；
     j、相應(yīng)的附表。
5、附件：它包含可行性研究的主要依據(jù)，是可行性研究報(bào)告必不可少的部分。一般來講，一個(gè)項(xiàng)目在做正式的可行性研究時(shí)，必須有政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)文件（如規(guī)劃選址意見書、土地批租合同、土地證、建筑工程許可證等）。專業(yè)人員必須依照委托書和上述文件以及相應(yīng)的法律、法規(guī)方能編寫項(xiàng)目可行性研究報(bào)告。
6、附圖：一份完整的可行性報(bào)告應(yīng)包括以下附圖：項(xiàng)目的位置圖、地形圖、規(guī)劃紅線圖、設(shè)計(jì)方案的平面圖，有時(shí)也包括：項(xiàng)目所在地區(qū)或城市的總體規(guī)劃圖等等。
B、可行性研究報(bào)告正文部分的編寫
　　正文部分是可行性研究報(bào)告的核心部分。內(nèi)容多，較復(fù)雜。
1、概況：
（1）進(jìn)行可行性研究的背景；
（2）所研究項(xiàng)目的名稱、性質(zhì)、地址、周邊的市政配套和基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀，交通及周圍環(huán)境等；
（3 ）委托方的名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)系人；
（4）受托方的名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)系人；
（5）可行性研究的目的；
（6）可行性研究的編寫人員名單；
（7）可行性研究的編寫依據(jù)；
（8）研究報(bào)告的假設(shè)和說明。
2、市場調(diào)查分析：要求對項(xiàng)目進(jìn)行宏觀、區(qū)域和微觀的市場分析和調(diào)查，及對未來的供給、需求和價(jià)格的預(yù)測，不僅要有定性的分析，還要有定量的推導(dǎo)。
3、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案：要求寫出項(xiàng)目所具備的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案及建設(shè)過程中市政條件是否具備。市政條件包括水、電、煤、衛(wèi)、通訊、供暖（部分地區(qū)）及道路等的配套情況，在報(bào)告中必須有這些市政條件是否具備的書面文件。
4、建設(shè)方式和建設(shè)進(jìn)度：專業(yè)人員可對項(xiàng)目的建設(shè)方式的委托提出建議或由委托方提供建設(shè)方式和進(jìn)度安排，他們一旦確定則為其后進(jìn)行投資估算作了準(zhǔn)備。
5、投資預(yù)算和資金籌措要求寫出項(xiàng)目建設(shè)過程中必須發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用并逐一計(jì)算資金籌措部分，要就整個(gè)項(xiàng)目投資額和相應(yīng)的支付時(shí)間作出融資安排。例如：自有資金、貸款和預(yù)售收入這三種主要資金來源的安排等。
6、項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評價(jià)：要求寫出主要財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果，如凈現(xiàn)值、現(xiàn)值指數(shù)、內(nèi)含報(bào)酬率和動(dòng)態(tài)回收期等。
7、風(fēng)險(xiǎn)分析：一般要求計(jì)算出保本銷售額、盈虧平衡點(diǎn)及對主要敏感因素在有利和不利情況下的敏感分析并計(jì)算出相應(yīng)的財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)。
8、結(jié)論：要求寫出該項(xiàng)目可行性研究的結(jié)論，明確說明該項(xiàng)目是否可行，是否具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
9、有關(guān)建議：是專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員在進(jìn)行可行性研究中發(fā)現(xiàn)的一些有利于項(xiàng)目獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益等方面的建議，供委托方參考。附表：是可行性研究報(bào)告中涉及的諸多計(jì)算表，如投資匡算表、銷售收入表、資金籌措表、利息計(jì)算表、現(xiàn)金流量表、敏感性分析計(jì)算表等。   

第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算 
　　一些不大規(guī)范的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，其中的項(xiàng)目投資概算只包含7項(xiàng)目建設(shè)的工程概算。這樣算帳不好。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目不等于一個(gè)簡單的建筑物，它需要營銷成本、金融成本和建筑成本，項(xiàng)目投資就是為了滿足這些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于發(fā)展商對項(xiàng)目工程建設(shè)的實(shí)際投資。在被證明星可行的前提下，邊回收資金邊追加投入的滾動(dòng)式投資開發(fā)方式也是可以采取的，這樣一來發(fā)展商在工程建設(shè)上的實(shí)際總投入就會小得多。以工程概算代替項(xiàng)目投資概算是極不嚴(yán)肅的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資概算應(yīng)包括以下內(nèi)容：
營銷開支概算，包括：
        項(xiàng)目前研究及可行性研究的開支
        項(xiàng)目策劃的開支
        銷售策劃的開支
        廣告開支
        項(xiàng)目公司日常運(yùn)作的開支
        項(xiàng)目及企業(yè)的公關(guān)開支
工程開支概算，包括：
        用于工程勘探的開支
        用于吹沙填土、平整土地的開支
        用于工程設(shè)計(jì)的開支
        用于建筑施工的開支
        用于設(shè)施配套的開支
        用于工程監(jiān)理的開支
土地征用開支概算，包括：
        政府一次性收取的標(biāo)準(zhǔn)地價(jià)
        用于拆遷補(bǔ)償或青苗補(bǔ)償?shù)拈_支
        影響公共設(shè)施而出現(xiàn)的賠償開支
金融成本開支，包括：
        外匯資金進(jìn)入國內(nèi)貨幣系統(tǒng)產(chǎn)生的銀行擔(dān)保及管理費(fèi)用支出
        貸款引起的利息支出
        各項(xiàng)保險(xiǎn)開支
稅收和行政性收費(fèi)
不可預(yù)見開支

第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進(jìn)行可行性研究 
現(xiàn)實(shí)化的可行性研究前握
　　事實(shí)上，一個(gè)好的市場營銷者才是一個(gè)最好的利潤創(chuàng)造者和挖掘者，他們致力于分析各種營銷機(jī)會的利潤潛力，捕捉贏利機(jī)會。這樣的房屋是有目的、有針對性地建造的。優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司應(yīng)從機(jī)構(gòu)內(nèi)外來縱觀其業(yè)務(wù)，監(jiān)視變化中的環(huán)境并抓住最佳的機(jī)會。公司營銷人員的主要職責(zé)是辨別外界環(huán)境中的主要變化，通過設(shè)立早期預(yù)警系統(tǒng)，及肘改變營銷策略，去迎接營銷環(huán)境中的新挑戰(zhàn)和新機(jī)會。   消費(fèi)者市場分析與營銷環(huán)境分析同等重要。消費(fèi)者市場包括個(gè)人和家庭、消費(fèi)者在年齡、收入、教育程度、遷移狀態(tài)及興趣等方面差異極大，營銷者區(qū)分不同消費(fèi)者群體和細(xì)小的市場，并按照他們的需要來開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)是非常有用處的。我們應(yīng)在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者購買心理入手，分析營銷策劃人員如何制定營銷計(jì)劃。具體來講就是要研究如下問題：購買什么？為什么購買？購買者是誰？如何購買？何地購買？何處購買？
為選定市場和制定策略而進(jìn)行可行性研究
在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)進(jìn)行細(xì)致而有針對性的市場調(diào)研，進(jìn)行市場分析，并選定適合的目標(biāo)市場，制定產(chǎn)品的定位策略、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)策略、營銷渠道策略、促銷組合策略及售后服務(wù)即物業(yè)管理策略。公司要對每個(gè)選定的細(xì)分市場制定產(chǎn)品定位策略。他需要向客戶說明本公司與現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者有什么區(qū)別。定位是勾劃公司形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場的顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其競爭者的特征。定位任務(wù)包括三個(gè)步驟：
明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；
選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢；
有效地向市場表明公司的定位觀念。
產(chǎn)品是營銷首要和最重要的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略需要對產(chǎn)品類 型的選擇、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的選擇以及開發(fā)方案的制訂與效益分析作出決策。房地 產(chǎn)產(chǎn)品類型可大致分為土地、住宅、公寓、購物中心和商店、工業(yè)建筑、旅 館及其他特殊用途的物業(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的選擇與房地產(chǎn)開發(fā)資金的 籌措渠道密不可分。風(fēng)險(xiǎn)和收益是成正比的，如果某一項(xiàng)目不能產(chǎn)生足夠收 入償還抵押并產(chǎn)生正現(xiàn)金流量或者項(xiàng)目的總債務(wù)超過其價(jià)值則被認(rèn)為是籌資 過度，明智的辦法是在準(zhǔn)備隨風(fēng)險(xiǎn)的限度內(nèi)盡量賺錢，應(yīng)保留部分現(xiàn)金和兌 現(xiàn)性強(qiáng)的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)策略即為作出種種投資決定而事先安排的計(jì)劃一 一投資多少？投資哪類？何處投資以及如何著手？開發(fā)方案一般包括下列內(nèi)容：開發(fā)目標(biāo)、投資規(guī)模與投資額、營運(yùn)費(fèi)用及稅費(fèi)、投資收益方式與收益 大小、經(jīng)營期間現(xiàn)金流量分析。
納入整體營銷方案的可行性研究
一個(gè)好的房地產(chǎn)營銷方案最終有一個(gè)好的計(jì)劃書，以便在整體上把握整個(gè)營銷活 動(dòng)。計(jì)劃一般應(yīng)包括以下八大內(nèi)容：
1、計(jì)劃概要（便于決策者快速瀏覽）
2、市場營銷現(xiàn)狀（提供背景資料）
3、機(jī)會與問題分析
4、目標(biāo)、銷售量、市場占有率、盈利水平
5、市場營銷策略
6、行動(dòng)方案：做什么？誰去做？如何做？何時(shí)做？費(fèi)用多少？
7、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表
8、控制措施
策略涉及的是營銷活動(dòng)“是什么”和“為什么”的問題，而執(zhí)行則涉及“誰？”“時(shí) 間？”“地點(diǎn)？”“怎么樣？”等問題。影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有：發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能：評定存在問題的技能；執(zhí)行計(jì)劃的技能；評估執(zhí)行效果的技能。 

第二章      房地產(chǎn)估價(jià)程序

首先,什么房地產(chǎn)估價(jià)?可以說,房地產(chǎn)估價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),房地產(chǎn)估價(jià)程序可以分為以下幾個(gè)階段；估價(jià)申請和業(yè)務(wù)受理、制定估價(jià)作業(yè)計(jì)劃、資料的收集與整理、現(xiàn)場查勘、綜合分析和估算、撰寫估價(jià)報(bào)告、交付估價(jià)報(bào)告書及收取信公服務(wù)費(fèi)。
   要想使評估活動(dòng)高效、準(zhǔn)確、公正，必須使活動(dòng)過程遵循一套嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的工作程序。這套工作程序是進(jìn)行房地產(chǎn)估價(jià)所必須經(jīng)過的工作階段，反映了各階段之間的內(nèi)在聯(lián)系，是人們對估價(jià)對象形成立師認(rèn)識的思維歷程，是經(jīng)過千百萬次工作實(shí)踐總結(jié)出來的客觀規(guī)律。按照房地產(chǎn)估價(jià)程序進(jìn)行評估可以提高效率，減少失誤，確保質(zhì)量。 

下面開始具體介紹其操作環(huán)節(jié)
  操作一、估價(jià)申請和業(yè)務(wù)受理

1.估價(jià)申請

　　進(jìn)行房地產(chǎn)價(jià)格評估時(shí)，當(dāng)事人應(yīng)向有關(guān)的專業(yè)評估機(jī)構(gòu)提出書面申請，并填寫評估委托書。評估申請書或評估委托書應(yīng)寫明的事項(xiàng)包括：

（1）當(dāng)事人的姓名、住址、職業(yè)等（法人或其他組織名稱、隸屬關(guān)系、所在地址、法定代表人姓名、職務(wù)等）； 

（2）評估標(biāo)的物的名稱、類型、面積、地理位置和環(huán)境條件等；

（3）申請?jiān)u估的原因和用途；

（4）房屋產(chǎn)權(quán)人、土地作用人的領(lǐng)勘人； 

（5）委托評估的要求。除了評估申請書（委托書）以外，申請人還要向房地產(chǎn)價(jià)格評估機(jī)構(gòu)提供各種有關(guān)證明資料，如房屋所有權(quán)證，土地使用證，買方單獨(dú)委托評估時(shí)房地產(chǎn)權(quán)人出具的同意評估的證明，設(shè)計(jì)和施工圖紙，使用期維修、保險(xiǎn)及其他費(fèi)用資料等。

2.業(yè)務(wù)受理

　　房地產(chǎn)價(jià)格評估機(jī)構(gòu)在收到評估委托人的申請書和有關(guān)證明及資料后，要在一個(gè)有限的時(shí)間內(nèi)（如3天）作出是否受理此項(xiàng)業(yè)務(wù)的決策并通知申請人。估價(jià)者在作出接受委托的決策前要對委托人和評估標(biāo)的物的基本情況進(jìn)行初步了解，來界定有關(guān)估價(jià)的一些重要問題。這些問題主要包括；估價(jià)目的、估價(jià)對象、估價(jià)的作業(yè)日期等。

（1）估價(jià)目的。房地產(chǎn)價(jià)格評估作為房地產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，可以有多方面的用途，評估委托人也會因?yàn)樽约翰煌男枰岢霾煌墓纼r(jià)目的。房地產(chǎn)估價(jià)的目的可以有很多，如：房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、補(bǔ)償、入股、清產(chǎn)、交換、訴訟、課稅、投資決策、統(tǒng)計(jì)等。由于估價(jià)目的的不同使價(jià)格類型也有所不同，如買賣交易價(jià)格、抵押價(jià)格、租賃價(jià)格、典當(dāng)價(jià)格、課稅價(jià)格、征用價(jià)格等。不同的估價(jià)目的，對估價(jià)的精度要求不同，對市場價(jià)格實(shí)現(xiàn)的各種條件限定不同，所采用的估價(jià)方法也有所區(qū)別。因此估伙者對委托人估價(jià)目的的明確把握是正確決策和做好估價(jià)工作的前提條件。 

（2）估價(jià)對象。作為具體要評估的房地產(chǎn)到底是土地還是建筑物，或是建筑物與土地合一，或是其中的某一部分，這是受理估價(jià)委托時(shí)必須明確的基本事項(xiàng)。除I要對估價(jià)對象的大類加以明確外，還要對估價(jià)對象的一些基本情況進(jìn)行初步了解。若是土地，是生地〔無開發(fā)成本）、新開發(fā)地（有開發(fā)成本）還是其上附有影響地價(jià)的附屬建筑物；如果是房地合一的估價(jià)對象，其建筑物是依然保存，還是將被拆除；若是單純的房產(chǎn)估價(jià)，則要明確建筑物的含義，如為寫字樓是否包括其中配備的設(shè)備，如為酒樓是否包括其中的家具等。 

（3）估價(jià)的作業(yè)日期。所謂估價(jià)的作業(yè)日期，是指從何時(shí)開始估價(jià)至何時(shí)完成估價(jià)作業(yè)，即進(jìn)行估價(jià)的起止日期。完成估價(jià)的日期一般是委托估價(jià)者提出的，估價(jià)者應(yīng)盡量滿足這一要求。但當(dāng)估價(jià)難度較大而委托人提出的時(shí)間太短以致不能保證較公平合理地評估出價(jià)格時(shí)，估價(jià)者應(yīng)向委托人說明原因，商定一個(gè)較合適的時(shí)間。確定了完成估價(jià)的日期，估價(jià)人員必須按期保質(zhì)地完成估價(jià)，以確保自身的信譽(yù)。從理論上講，估價(jià)活動(dòng)是受委托而進(jìn)行的活動(dòng)，應(yīng)嚴(yán)格按照委托人的要求去做。委托人常會出于自身或局部利益的考慮對估價(jià)者提出諸多具體要求，估價(jià)者在進(jìn)行估價(jià)可行性分析時(shí)，一方面要搞清對方的意圖，另一方面要考慮委托人的要求是否有背于估價(jià)行業(yè)的行為準(zhǔn)則，是否超越了自己的業(yè)務(wù)能力，對有異議的要求，可以通過溝通與協(xié)商來謀求雙方達(dá)成共識。估價(jià)合同簽訂前，雙方應(yīng)說明收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和付款形式。如經(jīng)審查分析，不能接受此項(xiàng)業(yè)務(wù)委托，應(yīng)盡快通知委托人并說明理由。估價(jià)者決定接受委托后，可通知委托人填寫正式的估價(jià)委托書并辦理有關(guān)手續(xù)，簽訂委托合同。合同必須對估價(jià)的各種具體要求、委托人提供的有關(guān)證件與資料、估價(jià)費(fèi)用、估價(jià)時(shí)點(diǎn)、估價(jià)完成日期等作出明確規(guī)定。簽訂合同后，估價(jià)者應(yīng)按合同的時(shí)效和質(zhì)量要求，編制估價(jià)計(jì)劃，安排估價(jià)人員。做好必要的準(zhǔn)備工作。 

操作二、制定估價(jià)作業(yè)計(jì)劃 

　　制定房地產(chǎn)價(jià)格評估作業(yè)計(jì)劃是為了使估價(jià)工作有條不紊、按時(shí)、高效完成，計(jì)劃一經(jīng)確定，一般要按計(jì)劃逐段進(jìn)行估價(jià)工作。在規(guī)模較大的評估項(xiàng)目中，制定計(jì)劃對估價(jià)作業(yè)的成敗與質(zhì)量有著極為重要的作用。制定估價(jià)作業(yè)計(jì)劃可大體包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

1．確定估價(jià)作業(yè)的具體因素 

　　對于估價(jià)作業(yè)來說，僅僅指明某塊土地或某幢房屋是無法開展估價(jià)工作的。為了更好地完成委托的業(yè)務(wù)，必須對估價(jià)對宋的各種影響價(jià)格的具體因素進(jìn)一步確認(rèn)。 

（1）確定估價(jià)對象的品質(zhì)特征及產(chǎn)權(quán)狀態(tài) 

①估價(jià)對象的品質(zhì)特征。

　主要指估價(jià)對象的外在值稅。估價(jià)對象如果是土地，則需確定其坐落、編號、四至、面積、形狀、用途等；如果是房屋或其它建筑物，則需確定其所在地（門牌號碼）、類型、結(jié)構(gòu)、占地面積、建筑面積、使用情況等。此類情況可根據(jù)業(yè)務(wù)需要采用填寫表格的方式獲得。 

② 產(chǎn)權(quán)狀態(tài)確定。通過對產(chǎn)權(quán)狀態(tài)的確定，把握估價(jià)對象的內(nèi)在情況。房地產(chǎn)權(quán)利是一束權(quán)利的集合，除所有權(quán)外，還有使用權(quán)、抵押權(quán)、租賃權(quán)等，權(quán)利性質(zhì)不同，其價(jià)格也不一樣。估價(jià)者必須確認(rèn)是對所有權(quán)估價(jià)還是對使用權(quán)或租賃權(quán)估價(jià)；是對所有政與使用權(quán)合一情況下的估價(jià)還是分離情況下的估價(jià)；是在租賃行為發(fā)生還是沒有發(fā)生情況下的估價(jià)；對使用權(quán)估價(jià)，使用權(quán)年報(bào)為多長，已使用了多少年，還余下多少年等�？傊�，估價(jià)者必須在明確了房地產(chǎn)的權(quán)利內(nèi)容．權(quán)利的發(fā)生與存續(xù)時(shí)間等產(chǎn)權(quán)狀態(tài)后，方能對其進(jìn)行估價(jià)。 

（2）確定估價(jià)范圍 

　　房地產(chǎn)的內(nèi)容復(fù)雜，影響價(jià)格的因素眾多，一般在估價(jià)對象得到確認(rèn)以后，還必須確定估價(jià)的范圍。房地產(chǎn)估價(jià)范圍包括以下：4個(gè)方面： 

①土地估價(jià)。土地估價(jià)一是空地估價(jià)，二是地塊上有建筑物，但視為空地。在地上建筑物預(yù)定拆遷的情況下．往往采用這種方式。 

②建筑物估價(jià)。在土地與建筑物筑成為一體的狀況下，僅就地上的建筑物進(jìn)行估價(jià)。 

③合并估價(jià)。對土地和地上建筑物共同估價(jià)或?qū)ζ渲幸徊糠止纼r(jià)。 

（3）確定估價(jià)時(shí)點(diǎn) 

　　估價(jià)時(shí)點(diǎn)是對估價(jià)對象的房地產(chǎn)決定其估價(jià)額的基準(zhǔn)日期。由于房地產(chǎn)價(jià)格是隨時(shí)間等因素的變化而不斷變動(dòng)著的，因此，只有估價(jià)時(shí)點(diǎn)確定以后，估出的價(jià)格才有意義，估價(jià)時(shí)間的詳細(xì)程度取決于所要評估的房地產(chǎn)價(jià)格類型和市場變動(dòng)程度。一般說來，買賣價(jià)格、租賃價(jià)格比抵押價(jià)格和課稅價(jià)格所要求的時(shí)點(diǎn)詳 

細(xì)，通常至少要指明月，甚至要到日。時(shí)點(diǎn)越詳細(xì)，對估價(jià)精度的要求就越高，估價(jià)也就越困難。估價(jià)時(shí)點(diǎn)一般定為委托估價(jià)的當(dāng)日或現(xiàn)場調(diào)查的當(dāng)日。當(dāng)然為求取過去某個(gè)特定時(shí)期的價(jià)格（如有關(guān)訴訟案件的房地產(chǎn)價(jià)格），也可以將過去的某一特定時(shí)與作為估價(jià)時(shí)點(diǎn)。 

2．初選估價(jià)方法和人員 

　　明確了估價(jià)作業(yè)的具體因素后，應(yīng)初步選出擬采用適合于該估價(jià)對象房地產(chǎn)的估價(jià)方法。初選估價(jià)方法的目的，是為了使后面的資料收集與整理和實(shí)地查勘有的放矢，避免不必要的重復(fù)勞動(dòng)。根據(jù)估價(jià)對象的目的、時(shí)點(diǎn)、日期及初選的估價(jià)方法可判斷委托任務(wù)的輕重、易難和緩急程度，從而確定投入多少人力參加此項(xiàng)評信任務(wù)。評估人員的選定和工作安排以及評估人員各自分工負(fù)責(zé)的工作范圍明確以后，有利于參與人員協(xié)同動(dòng)作，相互配合，提高工作效率。 

3，估價(jià)作業(yè)的工作進(jìn)度安排 

　　估價(jià)作業(yè)的時(shí)間性和實(shí)務(wù)性都很強(qiáng)，必須注意時(shí)效。整個(gè)估價(jià)工作的時(shí)間可以從接受委托之日起到交付估價(jià)報(bào)告止。一般委托人對估價(jià)完成的日期都有較高的要求，并在簽訂委托合同時(shí)作為重要條款寫進(jìn)合同，能否在約定時(shí)間內(nèi)圓滿地完成估價(jià)任務(wù)，不僅關(guān)系對估價(jià)方的經(jīng)濟(jì)利益，而且對估價(jià)方的信譽(yù)有著舉足輕重的影響。因此，要通過估價(jià)作業(yè)計(jì)劃，把估價(jià)作業(yè)的流程按程序規(guī)定好相應(yīng)的時(shí)間進(jìn)度和時(shí)限，使操作的每個(gè)步驟既科學(xué)有序，又省時(shí)省力。 

4.估價(jià)作業(yè)計(jì)劃中還可對費(fèi)用安排、估價(jià)作業(yè)備忘錄的編制等有關(guān)事項(xiàng)作出明確規(guī)定。制定估價(jià)作業(yè)計(jì)劃的方法可以采用網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)，以便選擇最優(yōu)方案，并在計(jì)劃執(zhí)行過程中有效地控制與監(jiān)督。 　

操作三、資料的收集與整理 

　　資料的收集與整理是估價(jià)者在計(jì)劃指導(dǎo)下充分占有和利用信息資源的階段，也是為準(zhǔn)確估價(jià)尋找依據(jù)、為現(xiàn)場查勘進(jìn)行準(zhǔn)備的階段。 資料收集的深度和廣度很大程度上取決于在計(jì)劃階段初選的估價(jià)方法，一般應(yīng)圍繞著估價(jià)方法所賴以計(jì)算的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。如對供出租用的寫字樓擬選用收益還原法來評估其價(jià)格，則需收集可供出租的面積、出租率或空置率、租金水平、分?jǐn)傉叟f、負(fù)擔(dān)利息、運(yùn)營管理費(fèi)、稅收等方面的資料。如某塊土地?cái)M選用假設(shè)開發(fā)法來評估其價(jià)格，需收集規(guī)定用途、容積率、覆蓋率、建筑高度等方面的資料。 

　　 資料收集除了來源于評估委托人提供的必要資料和實(shí)地查勘所得資料外，估價(jià)人員還可以從估價(jià)機(jī)構(gòu)建立的資料存儲系統(tǒng)小提取有關(guān)資料，或到政府有關(guān)主管部門去查詢，或向其他當(dāng)事者、咨詢公司變問。 

　房地產(chǎn)估價(jià)所需收集的資料主要包括以下幾部分內(nèi)容： 

1．產(chǎn)權(quán)資料。產(chǎn)權(quán)資料是反映房地產(chǎn)所有權(quán)歸屬及其變化情況的綜合資料，包括產(chǎn)權(quán)所有證、土地所有證、地形圖、平面位置圖。與房地產(chǎn)權(quán)歸屬及變更的有關(guān)資料，如房地產(chǎn)登記的原始記錄，接代管產(chǎn)權(quán)資料，落實(shí)政策資料，房屋買賣、租賃、抵押資料，征地拆遷資料，私房改造資料等。 

2．房地產(chǎn)建筑開發(fā)資料。主要包括建造開發(fā)的年代，主要結(jié)構(gòu)材料、內(nèi)部設(shè)計(jì)布局、設(shè)備裝修、建筑造價(jià)等。在估價(jià)中，有些必需的資料無法從現(xiàn)場查勘中獲得，可借助建筑開發(fā)的原始資料來確定。 

3．房地產(chǎn)使用資料。包括房地產(chǎn)使用年限、程序、方式，房地產(chǎn)出租性質(zhì)、期限、價(jià)格，房地產(chǎn)維修保護(hù)及現(xiàn)存的借用、占用情況等。 

4．市場資料。包括房地產(chǎn)所處的地區(qū)環(huán)境、地理位置、繁榮程度、交通狀況、客觀環(huán)境的優(yōu)劣，政府的城市規(guī)劃、政策對房地產(chǎn)征用、改擴(kuò)建的限制及市場交易的限制，以及相似房地產(chǎn)市場行情，包括成交價(jià)格、租賃條件、維修費(fèi)用、使用收益及當(dāng)前市場供需狀況等。 

估價(jià)程序的操作四、現(xiàn)場查勘 

　　 現(xiàn)場查勘是指房地產(chǎn)估價(jià)人員親臨現(xiàn)場對估價(jià)對象的有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)地考查，以便對待估房地產(chǎn)的實(shí)體構(gòu)造、權(quán)利狀態(tài)、環(huán)境條件等具體內(nèi)容進(jìn)行充分了解和客觀確認(rèn)。在現(xiàn)場查勘階段，評估委托人應(yīng)負(fù)領(lǐng)勒之責(zé)，派員領(lǐng)勘。 

現(xiàn)場查勘的主要內(nèi)容有： 

1．對土地的查勘。評估人員對土地的查勘主要是了解地塊的坐落位置、土地使類別、面積、地形、地貌以及地上和地下建筑物的情況，地塊與周邊地塊的搭界情況等。

2. 對房屋的查勘。對房屋查勘的主要項(xiàng)目有： 

（1）鑒定待估房屋的地址、坐落和房屋評估范圍。房屋位置的正確性是房屋估價(jià)的前提，必須認(rèn)真核對清楚。對同幢異產(chǎn)的房屋你同一地點(diǎn)內(nèi)有多幢房屋的情況，要認(rèn)真核實(shí)房屋的評估范圍，正確區(qū)分產(chǎn)權(quán)的獨(dú)有部分、共有部分或他人所有部分，以免出現(xiàn)誤估．發(fā)生產(chǎn)權(quán)糾紛。 

（2）確認(rèn)房屋的結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備和面積。房屋契證上一般都有關(guān)于房屋的結(jié)構(gòu)、面積的記載，但在實(shí)際中由于種種情況，如產(chǎn)權(quán)登記時(shí)的疏忽或房屋所有者自行改建裝修等，都會使房屋的結(jié)構(gòu)、面積與契證記載的情況有差異。因此，現(xiàn)場查勘時(shí)，應(yīng)對房屋的結(jié)構(gòu)和面積等情況進(jìn)一步核查，防止因契證與實(shí)地不符而出現(xiàn)的估價(jià)失誤。房屋的裝修、設(shè)備、層高和朝向是房屋估價(jià)的基本內(nèi)容，它的主要項(xiàng)目是墻體、屋頂、天花板，地面、門窗、隔間、層高、衛(wèi)生設(shè)備和暖氣設(shè)備等。了解房屋裝修情況是一件細(xì)致繁鎖的工作。 

（3）確定房屋的建造年份。確定房屋的建造年份是房屋評估不可缺少的組成部分，是評定房屋折舊情況的主要依據(jù)，必須予以查明。 

（4）評定房屋成新。房屋成新是影響房屋價(jià)格的重要因素．評估人員根據(jù)房屋的新舊程度評定標(biāo)準(zhǔn)．采取一聽、二看、三查、四問、五測的工作方法鑒定房屋的成新。一聽，是聽取住房或使用者對房屋使用狀況和破損情況的反映；二看，是根據(jù)聽到的的反映，結(jié)合所要評定的結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備部分，查看房屋的下部、墻體、屋面的變形和不均勻沉降，以及梁、往變形等情況，做出直觀上的判斷；三查，是對房屋承重結(jié)構(gòu)部位、構(gòu)件本身的剛度、強(qiáng)度進(jìn)行測量檢查，看其是否有潛在的危險(xiǎn)；四問，是就查出的問題詢問使用各，了解其有關(guān)的情況；五測，是在條件具體時(shí)，用儀器測量房屋的結(jié)構(gòu)變化情況，主要有地基沉降、墻體傾斜、屋架變形、裂縫等。從實(shí)際出發(fā)測定房屋成新程度，對解決建造年代不明或年代久遠(yuǎn)但仍有很大使用價(jià)值房屋的估價(jià)問題，具有重要意義。 

3．勘丈繪圖�？绷⒗L圖是指在房區(qū)全面查勘丈量的基礎(chǔ)上，將房屋的形狀、位置、層次、結(jié)構(gòu)、內(nèi)部設(shè)施、墻體歸屬以及附屬搭建等，按照一定比例如實(shí)反映到房屋平面圖上，同時(shí)估價(jià)人員應(yīng)認(rèn)真逐項(xiàng)填寫“房地產(chǎn)查勘評定表”，作為估價(jià)的依據(jù)。 

4．拍照、錄像。現(xiàn)場查勘中對重要的評估項(xiàng)目要進(jìn)行拍照或錄像。拍照或錄像能直觀地反映評估對象的特征，尤其是文字?jǐn)⑹鑫茨苓_(dá)到對標(biāo)的物理想的描述目的時(shí)，通過拍照或錄像可以彌補(bǔ)其不足。拍照、錄像對那些即將拆遷、有可能發(fā)生糾紛房屋的評估很有必要。 

5．對環(huán)境條件的確認(rèn)。環(huán)境條件也是影響房地產(chǎn)價(jià)格的重要因素，而環(huán)境條件往往不是契書等文字材料標(biāo)明的，另外環(huán)境條件的變動(dòng)性很大，所以估價(jià)人員要親臨現(xiàn)場，逐步確認(rèn)對待估房地產(chǎn)價(jià)格有影響的各因素的狀態(tài)，通過實(shí)地調(diào)查，取得對待信房地產(chǎn)周邊環(huán)境的客觀認(rèn)識。環(huán)境條件包括：商業(yè)服務(wù)、市政設(shè)施、文化教育、交通通訊、衛(wèi)生狀況、生態(tài)環(huán)境、娛樂設(shè)施、人文自然景觀等。

操作五、綜合分析和估算 

　　綜合分析和估算是房地產(chǎn)估價(jià)的實(shí)質(zhì)性階段．根據(jù)較完備的資料，估價(jià)人員可選擇估價(jià)方法，最終估算出房地產(chǎn)價(jià)格。這一階段的作業(yè)包括2項(xiàng)： 

1，資料綜合分析。資料綜合分析的目的是為了確定房地產(chǎn)估算的基本數(shù)據(jù)，基本數(shù)據(jù)準(zhǔn)確與否對估算的最終結(jié)果有直接影響。如果資料綜合分析不能如實(shí)反映房屋建筑的各類技術(shù)數(shù)據(jù)，甚至發(fā)生失誤，則會影響到價(jià)格評估的正確性，致使當(dāng)事人蒙受不應(yīng)有的損失，也會影響到估價(jià)者的聲譽(yù)。 

　　資料綜合分析的重點(diǎn)是：（1）檢查資料是否為估價(jià)所必需的資料，即注意該資料是否與委信房地產(chǎn)的種類、委托估價(jià)的目的與條件相符；（2）房屋產(chǎn)權(quán)的歸屬是決定評估房屋的價(jià)格的重要因素，一定要準(zhǔn)確。 

2．價(jià)格形成分析。房地產(chǎn)價(jià)格的形成，一方面是基于它的實(shí)體因素，另一方面是基于它的影響因素。房地產(chǎn)價(jià)格的實(shí)體因素可以通過確認(rèn)來把握，而影響因素則要通過有經(jīng)驗(yàn)的評估人員加以分析，以便把握各因素對價(jià)格的影響程度。房地產(chǎn)價(jià)格的諸多影響因素可以劃分為區(qū)域因素和個(gè)別因素兩大方面。 

（l）區(qū)域分析。所謂區(qū)域分析，就是分析待估房地產(chǎn)屆于何種地區(qū)，該地區(qū)有何種特征，該特征對房地產(chǎn)價(jià)格形成有何改I響等。因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)格會隨其所處的地區(qū)特性的不同而有很大差別，如不把握地區(qū)特征就無法獲得房地產(chǎn)的適當(dāng)價(jià)格。進(jìn)行區(qū)域分析時(shí)，主要應(yīng)從房地產(chǎn)的用途分類著手，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。這種分類并非城市規(guī)劃上的使用分區(qū)，而是實(shí)際上的使用分區(qū)。同時(shí)，房地產(chǎn)的價(jià)格除受所屬地區(qū)特性的影響外，類似地區(qū)及更廣泛的同一供需圈的特性也會對其有重大影響。 

　　因此，區(qū)域分析可分為鄰近地區(qū)和類似地區(qū)兩部分。鄰近地區(qū)就是同類地區(qū)即待估房地產(chǎn)所屬的地區(qū)類別，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、文化娛樂區(qū)等。估價(jià)時(shí)首先要判定類別；其次，區(qū)域劃分的范圍不宜過大；最后，類別判定要考慮未來發(fā)展。 類似地區(qū)是指與傳估房地產(chǎn)所屬地區(qū)相類似的其他地區(qū)。類似地區(qū)也可以用“同一供需圈”的概念解釋。在“同一供需圈內(nèi)”，同類房地產(chǎn)可形成替代關(guān)系，因面對價(jià)格形成有重大影響。 

（2）個(gè)別分析。是對待估房地產(chǎn)的個(gè)別因素進(jìn)行的分析，是判定房地產(chǎn)最有效使用方向的工作過程，房地產(chǎn)價(jià)格就是以該房地產(chǎn)的最有效使用方向?yàn)榍疤岫纬傻�。個(gè)別分析應(yīng)當(dāng)正確掌握待估房地產(chǎn)的地塊條件、街道條件、臨近條件、環(huán)境條件、行政條件等方面的因素，再依據(jù)鄰近地區(qū)的特征，判斷出最有效使用方向。 

3．估價(jià)方法的選擇和價(jià)格估算。 

（1）選擇估價(jià)方法。在計(jì)劃中初選的估價(jià)方法在這個(gè)階段可以得到最后的確認(rèn)并用于計(jì)算。盡管房地產(chǎn)估價(jià)方法比較多，但最基本的方法還是成本估價(jià)法、市場比較法和收益還原法三種。在進(jìn)行房地產(chǎn)估價(jià)時(shí)，原則上應(yīng)并用王種方法。因?yàn)槿N方法各有利弊，僅靠一種方法不易達(dá)到正常價(jià)格。有些房地產(chǎn)不適用于上述三種人法，可根據(jù)具體情況加以選擇。 

（2）價(jià)格估算。選定估價(jià)方法后，可開始對房地產(chǎn)進(jìn)行測算，其具體測算方法本書其他章節(jié)有專門論述。應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)評估測算時(shí)，如有當(dāng)?shù)卣?guī)定的測算標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)認(rèn)真采用，如“土地分等定級標(biāo)準(zhǔn)”、“房屋新舊程度評定標(biāo)準(zhǔn)”、“房屋耐用年限”、“房屋代議書標(biāo)準(zhǔn)”等。 

（3）價(jià)格調(diào)整。由于資料的限制和房地產(chǎn)價(jià)格的復(fù)雜性，使三件方法估出的價(jià)格難以一致，因此需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在進(jìn)行價(jià)格調(diào)教之前，首先要對資料的運(yùn)用等加以檢驗(yàn)復(fù)核，其主要內(nèi)容是：資例的選擇及運(yùn)用是否得當(dāng)；各項(xiàng)房地產(chǎn)估價(jià)原則的應(yīng)用是否得當(dāng)；一般性因素分析及區(qū)域分析、個(gè)別分析是否適當(dāng)；單位與總價(jià)的關(guān)聯(lián)是否適當(dāng)。其次，要對2種估價(jià)方法估算出的價(jià)格進(jìn)行綜合，綜合的方法有三種：①簡單算術(shù)平均。②加權(quán)算術(shù)平均。即賦予每個(gè)價(jià)格不同的權(quán)重，然后再綜合出一個(gè)價(jià)格。通常對于評估該房地產(chǎn)最適用可靠的估價(jià)方法所算出的結(jié)果，賦予較大的權(quán)重，反之則賦予較小的權(quán)重。③以一種估價(jià)方法計(jì)算出的結(jié)果為主，其他估伙方法計(jì)算出的結(jié)果只供參考。最后，估價(jià)人員要根據(jù)自己的經(jīng)檢、時(shí)影響價(jià)格諸因素的分析以及市場行情，對綜合測算出的結(jié)果再作調(diào)整，以最后綜合評估決定出估價(jià)額。在實(shí)際工作中，最后決定的估價(jià)額，可能以計(jì)算出的價(jià)格為主，也可能以估價(jià)人員的其地判斷為主，而計(jì)算結(jié)果只作為參考。 

房地產(chǎn)估價(jià)程序（五）     
 
 
 
操作六、撰寫估價(jià)報(bào)告書 

　　經(jīng)評估測算出對象房地產(chǎn)的估價(jià)額后，應(yīng)將估價(jià)成果寫成估價(jià)報(bào)告書。估價(jià)報(bào)告書是記述估價(jià)成果的文件，它把估價(jià)過程中有關(guān)的數(shù)據(jù)、辦法、要點(diǎn)及最后的結(jié)果以正式的書面形式反映出來。估價(jià)報(bào)告書的形式有自由式與定型式兩種。定型式估價(jià)報(bào)告書，是固定格式、固定內(nèi)容，估價(jià)人員必須按照規(guī)定的形式填寫，不得改動(dòng)或填減。自由式估價(jià)報(bào)告書是根據(jù)估價(jià)報(bào)告人的要求自由設(shè)定內(nèi)容、長短篇幅不限的報(bào)告書形式。不論估價(jià)報(bào)告的形式如何，均至少要記載下列事項(xiàng)： 

1．此項(xiàng)評估項(xiàng)目的委托者、聯(lián)系人、領(lǐng)勘人、負(fù)責(zé)承接評估人員的姓名。 

2．估價(jià)對象的詳細(xì)地址、評估日期、報(bào)告編號等。 

3．估價(jià)對象的土地面積、建筑面積和建筑物類型等． 

4．估價(jià)對象具備的條件分析。 

5．評估依據(jù)。 

6．評估結(jié)果。 

7、附有關(guān)文件及資料。 

一份規(guī)范的房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告書應(yīng)包含下列具體內(nèi)容： 

1．估價(jià)委托人名稱 

應(yīng)有委信人的全稱，有時(shí)還應(yīng)有地址，以確認(rèn)服務(wù)對象。 

2.評估對象及目的 

（l）待估房地產(chǎn)的名稱、類型，明確估價(jià)對象； 

（2）估價(jià)目的； 

（3）估價(jià)時(shí)點(diǎn)。 

3．評估日期 

是反映估價(jià)工作期限的起止日期。 

4．評估對象的綜合說明 

（1）坐落位置，包括地點(diǎn)、區(qū)域、門牌等； 

（2）用途； 

（3）面積、層次、朝向； 

（4）建筑結(jié)構(gòu)與功能，還要描述建筑內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)以及各層各部分功能； 

（5）裝修情況、設(shè)備情況、附屬設(shè)施情況； 

（6）建筑使用情況，反映建筑的新舊、完好程度及對使用功能的影響； 

（7）房地產(chǎn)周圍環(huán)境； 

（8）評估對象房地產(chǎn)的權(quán)利狀況。 

5．評估原則 

　反映在評估活動(dòng)中的主要適用原則，以及評估人的立場。 

6、評估依據(jù) 

（l）權(quán)屬資料； 

（2）工程預(yù)、決算資料； 

（3）測繪圖紙； 

（4）各類定額和單價(jià)資料； 

（5）各類折舊、稅收、物價(jià)、城建收費(fèi)管理規(guī)定； 

（6）與評估對象類似的房地產(chǎn)實(shí)例價(jià)格資料； 

（7）規(guī)劃資料； 

（8）周圍環(huán)境資料。 

7．評估方法選擇 

8．評估計(jì)算分析 

應(yīng)介紹接選定方法所進(jìn)行的數(shù)據(jù)確定、參數(shù)測算、公式選用等理由和計(jì)算過程，對計(jì)算分析過程作概括的陳述，關(guān)鍵要闡明作出最后估價(jià)結(jié)論的理由。 

9．房地產(chǎn)價(jià)格評估結(jié)論 

說明每種方法的計(jì)算結(jié)果，以及經(jīng)最終調(diào)整修正后的正式估價(jià)結(jié)論。 

10．評估小組成員和評估單位資格證書。 

操作七、交付估價(jià)報(bào)告書及收取估價(jià)服務(wù)費(fèi) 

　　完成估價(jià)報(bào)告書后，最后要將估價(jià)報(bào)告書交付給委托估價(jià)者，并可就某些問題作口頭說明，至此完成了對委托估價(jià)者的估價(jià)服務(wù)。然后是按照有關(guān)規(guī)定和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向委托估價(jià)者收取估價(jià)服務(wù)費(fèi)。 

第三章：房產(chǎn)市場調(diào)研
第一節(jié)：房地產(chǎn)市場預(yù)測及步驟

第一節(jié)：房地產(chǎn)市場預(yù)測 

　　運(yùn)用科學(xué)的方法，對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢和相聯(lián)系的各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調(diào)控和企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，以有效地提高資源配置的效率。其主要步驟是：

　�。ㄒ唬┠繕�(biāo)測定 　市場預(yù)測目標(biāo)是指預(yù)測的具體對象的項(xiàng)目和指標(biāo)，主要是房地產(chǎn)市場預(yù)測的目的、房地產(chǎn)商品類型、地域范圍及時(shí)間等。

　　（二）資料整理 　根據(jù)所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業(yè)積累的歷來的市場信息資料。二是調(diào)查收集市場動(dòng)態(tài)的原始材料，用于及時(shí)、迅捷地反映市場動(dòng)態(tài)，主要方法有典型調(diào)查、個(gè)別走訪、召開座談會或展銷會等等，從而準(zhǔn)確掌握目前人們對房地產(chǎn)市場商品要求的動(dòng)態(tài)。

　�。ㄈ┮蛩胤治� 　影響房地產(chǎn)市場運(yùn)行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內(nèi)局勢、社會商品購買力、物價(jià)水平、房地產(chǎn)商品周期、消費(fèi)偏好等。對因素分析通常應(yīng)根據(jù)具體情況而作定性、定量分析。

　�。ㄋ模┙Y(jié)果論證 　對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗(yàn)、推理和知識去判斷和修正預(yù)測結(jié)果。

　�。ㄎ澹┚帉憟�(bào)告 通過理論檢驗(yàn)、資料檢驗(yàn)、專家檢驗(yàn)之后，得出新的預(yù)測結(jié)果及主要結(jié)論，編寫預(yù)測報(bào)告。報(bào)告分兩種：一是一般性報(bào)告，其目的是簡潔、明確地向各級管理、決策人員提供預(yù)測結(jié)果和市場活動(dòng)建議，并對預(yù)測過程和結(jié)果加以扼要說明和簡單論證；二是專門性報(bào)告，其讀者是市場研究和咨詢?nèi)藛T，要求詳盡地說明預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測方法、資料來源、預(yù)測過程。

房地產(chǎn)市場預(yù)測方法主要有： 

　　經(jīng)驗(yàn)判斷法，包括個(gè)人判斷法、集合意見法、專家征詢法等； 

　　預(yù)測調(diào)查預(yù)測法，包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查、銷售調(diào)查和定期交換情報(bào)預(yù)測法等； 

　　數(shù)學(xué)外推預(yù)測法，包括算術(shù)平均法、移動(dòng)平均法、最小二乘法、指數(shù)平滑法等； 

　　季節(jié)變動(dòng)趨勢預(yù)測法，包括季節(jié)性變動(dòng)趨勢預(yù)測和季節(jié)性影響比例預(yù)測法等； 

　　相關(guān)因素預(yù)測法，包括一元回歸、多元回歸及投入產(chǎn)出預(yù)測法等； 

　　商品生命周期曲線預(yù)測法、概率模型預(yù)測法。 

　�。ㄒ唬┘弦庖姺� 　由預(yù)測人員召集企業(yè)經(jīng)營管理人員根據(jù)已收集到的信息資料及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對未來市場作出判斷預(yù)測，并加以綜合。該方法特別適合于企業(yè)預(yù)測，適用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開發(fā)、市場容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場占有率、房地產(chǎn)使用年限及開發(fā)經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測。 

　�。ǘ┦袌鲆蜃臃� 　是根據(jù)預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)對市場的統(tǒng)計(jì)觀察，選擇市場活動(dòng)中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預(yù)測方法。市場因子的選擇要根據(jù)預(yù)測者及別人的預(yù)測經(jīng)驗(yàn)和對市場情況的認(rèn)真觀察、細(xì)致分析，以及對房地產(chǎn)商品類型、結(jié)構(gòu)等問題的深入了解。 

　�。ㄈ┦袌稣{(diào)查法 　提廣泛運(yùn)用現(xiàn)場觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)查和訪問調(diào)查等種類方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品特點(diǎn)，選用適當(dāng)方式進(jìn)行預(yù)測。如運(yùn)用現(xiàn)象觀察方法，可以到房地產(chǎn)交易所了解人們對住宅結(jié)構(gòu)、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運(yùn)用訪問調(diào)查法，將擬訂的調(diào)查事項(xiàng)當(dāng)面、電話或書面詢問被調(diào)查者，以了解住戶對住宅消費(fèi)方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面的直接信息，以此作為確定房地產(chǎn)開發(fā)方向和規(guī)模的依據(jù)。 

　�。ㄋ模� 直線方程法 直線方程法是適合于進(jìn)行呈直線發(fā)展趨勢的房地產(chǎn)市場的長期預(yù)測，其基本原理是： 

　　根據(jù)歷年房地產(chǎn)市場成交的實(shí)際數(shù)據(jù)，分析未來一定時(shí)期內(nèi)的房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，并假定今后仍在較長時(shí)期內(nèi)延續(xù)該態(tài)勢，從而預(yù)測出今后一定時(shí)期的房地產(chǎn)市場狀態(tài)。 

�。ㄋ模┙Y(jié)果論證 　對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗(yàn)、推理和知識去判斷和修正預(yù)測結(jié)果。　　 

（五）邏輯曲線預(yù)測法 　　主要用于人口增長和耐用商品的預(yù)測

第二節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 

操作程序 

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策 

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略 

第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位要點(diǎn)分析 

第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì) 

使用指南 

　　進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而銷定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。本手冊對房地產(chǎn)市場細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析

分析A：樓盤暢銷的先決條件 

　　進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場定位最終取股市場獲得買家的認(rèn)同。國際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽臺，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。因?yàn)樵谙愀�，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實(shí)和細(xì)致給購房者留下好印象。也就是說，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析

分析A：樓盤暢銷的先決條件 

　　進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場定位最終取股市場獲得買家的認(rèn)同。國際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽臺，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。因?yàn)樵谙愀�，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實(shí)和細(xì)致給購房者留下好印象。也就是說，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策

誤區(qū)A    市場定位=目標(biāo)市場 

　　這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場即市場定位，市場定位即目標(biāo)市場，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。

誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位

　　一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個(gè)漂亮的口號就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個(gè)策劃和營銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)�；顒�(dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表�？傊�，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個(gè)性和魁力。

誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心

　　據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：

1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。

2、兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。

3、又過了兩個(gè)月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。

4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

　　從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇恰Ｒ苊鉅I銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：

第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。

第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。

第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 

精要A：房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則 

（1）、細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 

（2）、細(xì)分市場必須是可以識別的。 

（3）、細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。 

（4）、不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。 

（6）、細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性。 

（7）、細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。 

（8）、細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。 

精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù) 

　　房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場中，針對目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。

（1）、項(xiàng)目定位 

　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

（2）、品質(zhì)定位 

　　一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實(shí)際采求。

（4）、房型和面積的定位

　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。

（5）、價(jià)格定位

　　高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。

精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計(jì)

1、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位

　　應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價(jià)格和質(zhì)量定位

　　由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。

3、以用途或應(yīng)用定住

　　另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場。

4、以產(chǎn)品使用者定位

　　另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。

5、以產(chǎn)品類別定位

某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進(jìn)行定位。

6、以文化象征定位

　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。

7、以競爭者定住

　　在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個(gè)形象。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較。

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略 

策略A：很好入文因素細(xì)分定位

1、年齡

　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。

2、性別

　　性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時(shí)，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。

3、所得

　　可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時(shí)，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。

4、職業(yè)

　　可分為會計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦·�！さ取�

5、教育

　　區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、�？啤⒋髮W(xué)、研究生等學(xué)歷。

6、宗教信仰

　　道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會階層

　　可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：

（1）同一階級的人群具有類似的行為。

（2）社會階層的地位有高低。

（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。

（4）社會階層的內(nèi)涵會變動(dòng)，而且個(gè)人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員

1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。

9、家庭生命循環(huán)

　　可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。

策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位

1、居住區(qū)

區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。

2、行政區(qū)

如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。

3、大區(qū)域

都市人。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬

人、100萬人等。
策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位

l、個(gè)性

內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型……等。

2、生活型態(tài)

平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。

策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位

1、購屋率

第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

2、購買動(dòng)機(jī)

經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。

3、品牌忠誠性

強(qiáng)、輕、沒有等三種。

4．準(zhǔn)備購買時(shí)

不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…··。等。

5、對產(chǎn)品之態(tài)度

狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等

第四章：房地產(chǎn)整合營銷(

操作程序
    第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
    第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序
    第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范
    第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服
    第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求
    第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)
使用指南
　　整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門話題，整合營銷則是美國大學(xué)里衣食無憂的教授們設(shè)計(jì)的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營銷的實(shí)戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商解決現(xiàn)實(shí)難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思考的一個(gè)問題是，整合營銷傳播需要一個(gè)集權(quán)者嗎？

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
房地產(chǎn)營銷的4P策略
　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷的根本問
題在于解決好四個(gè)基本要素：
I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
　　它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。
2、房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略（Price)
　　房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的主要手段。
3、房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place)
　　市場營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊(duì)伍及設(shè)施可以相提并論。其表現(xiàn)為對許多經(jīng)營配銷業(yè)務(wù)的獨(dú)立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場所承擔(dān)的重大共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一系列方針和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所承擔(dān)的義務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。
4、房地產(chǎn)促銷組合策略（Promotion）
　　房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出合乎市場需求的價(jià)格占領(lǐng)市場，房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時(shí)的潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都承擔(dān)起了溝通與促銷的職責(zé)。保證溝通信息有效，最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費(fèi)者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費(fèi)者、公眾溝通，消費(fèi)者同消費(fèi)者以及其他的公眾進(jìn)行口頭溝通2而且，各個(gè)群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。房地產(chǎn)企業(yè)建立門8，制定有效銷售計(jì)劃、培訓(xùn)營銷人員、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動(dòng)，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運(yùn)作的內(nèi)容。促銷組合由四個(gè)工具：廣告、銷售促進(jìn)、推廣、人員銷售構(gòu)成。
　　房地產(chǎn)營銷中的4C策略
　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了 4C理論：
　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略吧，快去7解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。
　　4C理論運(yùn)用于房地產(chǎn)的營銷，可以依照如下程序：
CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COST（成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運(yùn)用什么樣的價(jià)格策略和確定投資回報(bào)。而要失去計(jì)算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后結(jié)合顧客的購買能力，決定價(jià)格策略和利潤標(biāo)準(zhǔn)。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通，打動(dòng)他們作出最后決策。 

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序 
步驟A：認(rèn)真研究房地產(chǎn)消費(fèi)者的需要 
　　發(fā)展商開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師，憑籍他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗(yàn)，搞出來一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認(rèn)為，這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。 該理論認(rèn)為，只有研究探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并以此進(jìn)行規(guī)劃 設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。房地產(chǎn)投資，對消費(fèi)者來講是項(xiàng)相當(dāng)大的投資，購買行為高度復(fù)雜。消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就 大不相同，要了解并滿足消費(fèi)群的需求實(shí)屬不易。  4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。 

步驟B：算清消費(fèi)者同意付出的成本 
　　傳統(tǒng)計(jì)算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費(fèi)用，而成本十利潤等定價(jià)方法更深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多。而4C理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而實(shí)際上，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)， 企業(yè)才能真正獲取利潤。 按照該理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看清楚消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費(fèi)者所投入的金錢，它是一個(gè)綜合 概念，包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面，即包括經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的機(jī)會成本。 消費(fèi)者在購房時(shí)由于專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足、信息不對稱、選擇時(shí)間倉促等原因，必然會面對一系列的風(fēng)險(xiǎn)：總體規(guī)劃設(shè)計(jì)是否合理、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時(shí)交房入伙、面積分?jǐn)偸欠窈侠�、裝修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項(xiàng)目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個(gè)非常復(fù)雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的 需求，并采取一切可行措施，切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這就要求在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意；使用高信譽(yù)度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量；提供良好的售前售后服務(wù)，提前將物業(yè)管理納入項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，最有成效的則是建立使消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，就是營造品牌工程的重要性。品牌是發(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢成功的積累，可以大大減輕消費(fèi)者的購房心理壓力。 

步驟C：切實(shí)為消費(fèi)者提供盡可能的購買方便 
1、咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力， 因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況，對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員 素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實(shí)，發(fā)展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。   
2、信息資料的提供。對不少消費(fèi)者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有 購買經(jīng)驗(yàn)，購買行為非常謹(jǐn)慎，購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此，發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，才能贏得消費(fèi)者的信任，才能為消費(fèi)者提供真正的方便。   
3、設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。房地產(chǎn)是特殊的商品，消費(fèi)者挑選考察時(shí)間較長，比較 權(quán)衡次數(shù)多，消耗的精力也多，因此，引入“店鋪式”和“連鎖式”概念，構(gòu)建 信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費(fèi)者提供就近便捷而且價(jià)格、質(zhì)量、信息完全統(tǒng)一的服務(wù)，是改變原有購房方式，方便消費(fèi)者購房的重要手段。   

步驟D：雙向互動(dòng)的溝通 
　　4C理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；由于每天為成千上萬的信息包圍，消費(fèi)者無法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，久而久之，消費(fèi)者會對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生懷疑，特別對大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知模式對指導(dǎo)廣告創(chuàng)作意義重大；只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí)，溝通才能成功，才能激起消費(fèi)者的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者所接受，而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙，造成廣告浪費(fèi)。 因此，按照和理論，廣告創(chuàng)作發(fā)布遵循消費(fèi)者——廣告主和廣告公司——一消費(fèi)者，這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來，再到消費(fèi)者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調(diào)查測試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通，只有這樣才能確保廣告效果，才能“使100萬的廣告產(chǎn)生1000萬的效果�！� 此外，溝通方或缺乏創(chuàng)新：首先是選擇媒體方式守舊，老是局限于報(bào)紙、電視廣告、戶外廣告和電臺廣告運(yùn)用不當(dāng)，直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善使用，更沒有嘗試新媒體的創(chuàng)造。第二，活動(dòng)溝通被不少開發(fā)商忽視，實(shí)際上，一個(gè)好的活動(dòng)策劃與實(shí)施往往更加事半功倍。一個(gè)消費(fèi)者與開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位的戶型研討會、一個(gè)準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)入工地參觀他們未來家園的現(xiàn)場考 
察活動(dòng)、一個(gè)業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動(dòng)不正是開發(fā)商與消費(fèi)者最好的溝通嗎？只有不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內(nèi)容和層次，才能提高溝通價(jià)值，促進(jìn)項(xiàng)目銷售，提升品牌價(jià)值。 

步驟F：建立消費(fèi)者資料庫 
　　從上分析可以看出，4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，離開了對消費(fèi)者透徹深入的了解，任何一個(gè)“C’都難以真正付諸實(shí)施，這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫。房地產(chǎn)企業(yè)資料庫的內(nèi)容至少包括以下幾個(gè)方面：   
第一，消費(fèi)者入口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。
第二，消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的喜好、購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時(shí)的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。   
第三，消費(fèi)者的過往購買記錄。   
　　掌握以上一手詳細(xì)真實(shí)的消費(fèi)者資料，貫徹實(shí)施和理論才有基礎(chǔ)。根據(jù)這些資料庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。 第一，可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿足消費(fèi)者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。 
第二，可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通、讓消費(fèi)者感到親切驚喜；可以將精美樓書準(zhǔn)確地直接郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來索要；大眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡練，直接而直抵消費(fèi)者的心理深處，從而使溝通具有高效力。 
第三，可以擇取最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，地點(diǎn)，以最適合的方式，為消費(fèi)者提供咨詢、看樓、購買等各方面的建議和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來真正的方便，提高成交效率。
第四，可以確定出既能給企業(yè)合理利潤又能為消費(fèi)者欣然接受甚至倍感物 
超所值的價(jià)格，加速資金回籠速度，樹立良好的企業(yè)形象。至今國內(nèi)幾乎尚沒有建立非常專業(yè)的消費(fèi)者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計(jì)分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實(shí)力不足，或由于意識末到，也都基本沒有開展有關(guān)信息資料庫的建立工作。那么，如何才能建立起實(shí)用高效的資料庫呢？目前比較可行的資料收集辦法有： 
（1）收集已購本公司商品房的消費(fèi)者材料，即業(yè)生資料，但要盡可能做到齊全深入。
（2）利用各類市場調(diào)查、市場問卷機(jī)會收集消費(fèi)者資料。 
（3）跨行業(yè)互動(dòng)促銷，獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。 
（4）與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競爭性資料。 
（5）成立類似深圳萬科地產(chǎn)萬客會購房俱樂部方式收集。 
（6）組織相關(guān)層次聯(lián)誼會方式收集。 
（7）向會員制俱樂部購買。 
（8）向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買。 
（9）向燈飾、建材、家具、百貨、保險(xiǎn)等其他相關(guān)行業(yè)購買。 
（10）自創(chuàng)刊物或報(bào)紙獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。 

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范

誤區(qū)A：以“消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)。 

整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，我們應(yīng)該以“消費(fèi)者需要什么”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)的。

誤區(qū)B：建立消費(fèi)者群體的“資料庫”是多余的。 

　　毫無疑問地，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料庫是營銷組織本來的成功關(guān)鍵。問題是：資料庫營銷是巨大且需不斷進(jìn)行的固定投資。在今日的經(jīng)濟(jì)情況下，對組織而言，投資資料庫需要下很大的決心，因?yàn)樵S多營銷經(jīng)理甚至最高執(zhí)行長認(rèn)為，市場上利用大量的市場技術(shù)，如促銷活動(dòng)、直效營銷和事件營銷等所花費(fèi)的變動(dòng)成本，比不斷投資固定成本去發(fā)展一個(gè)消費(fèi)者資料庫要來得合理。

誤區(qū)C：核心環(huán)節(jié)是傳播 

　　整合營銷傳播與其他營銷模式最大的不同是它的“整合”，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，不僅是由營銷界、傳播界所決定的。

誤區(qū)D：規(guī)劃模式是由內(nèi)到外 

　　傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃模式的確是由內(nèi)而外的，它往往是由下面的流程組成： 

　　1. 銷售目標(biāo) 

　　2. 銷售成本 

　　3. 目標(biāo)利潤 

　　4. 銷售資金 

　　5. 資源分配 

　　6. 媒體選擇 

　　7. 目標(biāo)實(shí)施 

　　很明顯，這樣的流程是非常被動(dòng)的，而整合營銷傳播則是化被動(dòng)為主動(dòng)，它是用產(chǎn)品或服務(wù)把客戶吸引而來，而不是用營銷的努力把客戶拉進(jìn)來的。

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服 
整合營銷計(jì)劃的障礙，視組織形態(tài)的不同而有所差異，但我們相信若想成功的話，須有四個(gè)必要因素：

必要因素A：整合營銷傳活必須由高層往下開展 

　　不管組織的結(jié)構(gòu)或其事業(yè)形態(tài)如何，整合營銷傳播計(jì)劃必須由高層管理階層開始拓展，并向下滲透到整個(gè)組織，而無法由中層或基層開始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行長官必須主動(dòng)支持整合營銷傳播的計(jì)劃，掃除阻礙，這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓公司的每個(gè)員工均清楚了解整合營銷傳播的重要性。

必要因素B：消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷 

　　整合營銷傳播要能有效運(yùn)作，該組織必須注意消費(fèi)者，隨時(shí)隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，吸取有關(guān)資訊，以便了解及滿足消費(fèi)者需求，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說，它必須使其營銷計(jì)劃更能迎合消費(fèi)者。更重要的是，必須遵循彼得．杜拉克的原則：“公司的建立，以滿足消費(fèi)者的需要為目的�！睂Υ蟛糠值臓I銷組織而言，那會是一大變革，但它卻是營銷傳播要成功不必備的條件。 

必要因素C：傳播必須成為一個(gè)實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢 

　　整合營銷傳播要成功，所有的組織需認(rèn)清傳播將是最重要的競爭武器之一。當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷通路類似、價(jià)格無差異且高層次的顧客服務(wù)變得普遍無奇，廠商唯一的競爭武器僅有傳播的安排及其與消費(fèi)者的關(guān)系、事實(shí)上，傳播必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢，才能使組織在市場上繼續(xù)生存。這需要管理階層采用新的思考方式和對傳播有新的概念。 

必要因素D：傳播活動(dòng)必須中央控制 

　　在今日的市場競爭中，集中化或合并的傳播功能是必備的。唯有中央控制的組織才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的傳播計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略；也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使公司所建立的品牌，在市場上屹立不搖。在所有的組織中，傳播的功能必須由公司的領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動(dòng)，就如同財(cái)務(wù)或公司其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的傳播策略固然有可能獲得局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個(gè)企業(yè)運(yùn)作有通盤7解的通才來掌控。傳播的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個(gè)消費(fèi)者，建立一個(gè)清楚而簡單的關(guān)系。在如年代，傳播既是如此重要，絕不能由非技術(shù)性的經(jīng)理人員或基層員工掌控，因?yàn)槔慰貍鞑ィ褪钦瓶毓镜奈磥怼?nbsp;

操作環(huán)節(jié)五：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求 

發(fā)展商的角色扮演 

　　發(fā)展商是風(fēng)險(xiǎn)與收益對比最強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，它通過對工程資金的總控達(dá)到操作整個(gè)整合過程，發(fā)展商的市場利益是由其提出問題交熱、冷線論證后解決問題，改善并提高工程整體形象，優(yōu)化市場表露系統(tǒng)，促進(jìn)銷售所實(shí)現(xiàn)的。作為事物的兩個(gè)方面，發(fā)展商所提出高質(zhì)量的問題，冷、熱線路能夠相應(yīng)地推出絕妙完備的解決方案是工程成功的關(guān)鍵。發(fā)展商通過冷、熱線機(jī)構(gòu)的選擇，來組合一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍為其服務(wù)，并確認(rèn)各機(jī)構(gòu)在過程中的每項(xiàng)重大決定的實(shí)施，發(fā)展商對組合的形式可分為：

1、機(jī)構(gòu)招標(biāo)方案：對各機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品及適應(yīng)力進(jìn)行考核，得出最強(qiáng)者參與；

2、品牌招標(biāo)方案：對各機(jī)構(gòu)所組成的一個(gè)服務(wù)品牌進(jìn)行考核，雖然在這一組合中的機(jī)構(gòu)可能不是最強(qiáng)的，但是，這一組合卻是最強(qiáng)的，工作默契，協(xié)調(diào)性好； 

3、補(bǔ)充招標(biāo)方案：發(fā)展商根據(jù)自身的薄弱點(diǎn)及工作需求，適當(dāng)邀請一個(gè)或幾個(gè)機(jī)構(gòu)，加入其工作的組合，使之成為涵蓋整個(gè)房地產(chǎn)操作的有機(jī)體，來直接參與決策項(xiàng)目的進(jìn)行。

第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)
房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項(xiàng)目，由多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力、高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式。 
就房地產(chǎn)整合營銷涉及的工作環(huán)節(jié)而言，包括市場調(diào)查和研究、目標(biāo)市場確定及相應(yīng)產(chǎn)品（勞務(wù)）的設(shè)計(jì)策劃、組織生產(chǎn)、銷售方案策劃、市場推廣、銷售、售后服務(wù)、反饋信息、搜集與研究等。可以說貫穿了房地產(chǎn)投資開發(fā)的全過程。

步驟A：（發(fā)展商）設(shè)想理解 發(fā)展商對項(xiàng)目的設(shè)想與理解一般領(lǐng)先依靠市場調(diào)查，但也有發(fā)展商認(rèn)為“市場目標(biāo)定位時(shí)，理性思考和個(gè)人直覺是至關(guān)重要的。”

步驟B：設(shè)計(jì)理念 在近幾年的房地產(chǎn)開發(fā)中，某些樓盤在規(guī)劃策劃中不斷引進(jìn)國外一些較為先進(jìn)的理念供發(fā)展商參考，如對建筑外墻的輪廊及色彩處理；對建筑外層圍墻的藝術(shù)處理；對小區(qū)內(nèi)部的綠化造景處理；對建筑內(nèi)部房型布置安排，結(jié)構(gòu)變化等，都極具個(gè)性化。 在整合過程中，規(guī)劃策劃的思路（設(shè)計(jì)理念）溝通，主要以《規(guī)劃建議書》的形式向設(shè)計(jì)部門提出�！兑�(guī)劃設(shè)計(jì)書》所涉及的內(nèi)容為：基地布置圖，基地綠化布置設(shè)想，車道設(shè)計(jì)安排，建筑高度控制，內(nèi)部房型面積控制，小區(qū)配套設(shè)施，建筑物外立面的設(shè)想，小區(qū)內(nèi)部裝飾小品的建立等等。

步驟C：設(shè)計(jì)方案 

步驟D：審核設(shè)計(jì)方案 在常規(guī)的操作中，通常發(fā)展商會邀請幾個(gè)設(shè)計(jì)部門對樓盤進(jìn)行設(shè)計(jì)投標(biāo)，經(jīng)評審組開標(biāo)確定設(shè)計(jì)部門的人選。評審組對樓盤設(shè)計(jì)的評審標(biāo)準(zhǔn)為：設(shè)計(jì)合理、新穎，能表現(xiàn)發(fā)展商的意圖。但是，設(shè)計(jì)費(fèi)用也是一個(gè)較為重要的參考數(shù)據(jù)。 設(shè)計(jì)評審部門一般由發(fā)展商邀請有關(guān)方面的專家、權(quán)威設(shè)計(jì)部門、規(guī)劃策劃部門、樓盤總體策劃部門等組成。 

步驟E：施工藍(lán)圖 

步驟F：施工建筑 

步驟G：銷售方案策劃 

步驟H：廣告策劃 

步驟I：制作發(fā)布 
制作發(fā)布：是將廣告策劃的廣告理念，運(yùn)作當(dāng)代的電腦成像設(shè)備和藝術(shù)美工手法制作或平面廣告發(fā)布于市場。平面廣告包括報(bào)張廣告、DM資料、樣本說明書、燈光路牌、燈箱、圍墻廣告等等。在現(xiàn)今的廣告媒體中，更多的房地產(chǎn)企業(yè)重視電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、車身流動(dòng)廣告、地鐵站臺廣告、禮品廣告等流動(dòng)性大和人流聚集的場所發(fā)布，以起到事半功倍的作用。好的廣告制作會強(qiáng)調(diào)畫面的和諧、人性化亦或顏色沖擊感強(qiáng)，亦或藝術(shù)感染力強(qiáng)等。 

步驟J：推廣銷售 在銷售整個(gè)過程中，六大板塊的工作最為重要： 
1、銷售目標(biāo)書，是銷售的努力方向，工程順利進(jìn)行的后備資金保證；銷售目標(biāo)書是發(fā)展商向銷售代理商印發(fā)的綱領(lǐng)性文件，是衡量銷售業(yè)績的依據(jù)。
2、銷售現(xiàn)場實(shí)施，設(shè)計(jì)理念在市場中的界面，好的樓盤品質(zhì)將通過銷售現(xiàn)場加以體現(xiàn)：它包括現(xiàn)場售樓處的裝潢布置，現(xiàn)場銷售人員的氣質(zhì)及專業(yè)水平，樓盤外圍廣告包裝、樓書策劃制訂等綜合反映上。
3、銷售方案執(zhí)行計(jì)劃是樓盤持續(xù)熱銷的保障，銷售中的靈魂。執(zhí)行計(jì)劃的重點(diǎn)由現(xiàn)場銷售表格式文件控制、階段性廣告計(jì)劃配合組成。 
4、銷售人員網(wǎng)前培訓(xùn)是銷售質(zhì)量的根本保證，是整個(gè)樓盤及開發(fā)商實(shí)力的生動(dòng)體現(xiàn)。 5、銷售執(zhí)行是發(fā)展商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的步驟�？赡苁钱孆堻c(diǎn)睛的一步，亦可能是功虧一簣的一步。 
6、客戶分析調(diào)查，現(xiàn)場的直接抽樣、分析，是將來工作的發(fā)動(dòng)機(jī)。來自第一線的數(shù)據(jù)是總體策劃機(jī)構(gòu)，銷售代理機(jī)構(gòu)了解市場的最好系樣品，市場中的反饋經(jīng)多方專業(yè)機(jī)構(gòu)加工后，可以對樓盤進(jìn)行全面診斷，得出利劣，以便于修改更新。 

第五章  優(yōu)期導(dǎo)入物業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)操作手冊
想知道項(xiàng)目旺銷的秘密嗎？“規(guī)劃設(shè)計(jì)方案沒有物業(yè)管理單位的簽字不能實(shí)施，施工結(jié)算沒有物業(yè)管理單位簽字不能付款，讓物業(yè)管理全方位地參與項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)督”，這是某熱銷樓盤發(fā)展商的明文規(guī)定�！秲�(yōu)期導(dǎo)入物業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)操作手冊》從項(xiàng)目制勝的戰(zhàn)略角度系統(tǒng)講述了獲得競爭優(yōu)勢的奧秘。

操作程序 

第1操作環(huán)節(jié)：理解先期導(dǎo)入物業(yè)管理 

第2操作環(huán)節(jié)：物業(yè)管理前期介入的市場價(jià)值 

第3操作環(huán)節(jié)：物業(yè)管理的內(nèi)容設(shè)定

第1操作環(huán)節(jié)：理解先期導(dǎo)人物業(yè)管理 

　　本策劃包括物業(yè)管理規(guī)劃，它與建筑規(guī)劃的不同之處在于：各自所站的角度不同。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)建筑設(shè)計(jì)院在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，未能充分或準(zhǔn)確考慮日后的物業(yè)管理，給住戶造成了麻煩，給物業(yè)管理公司帶來7不便甚至困難。比如，空調(diào)機(jī)的安裝及排水考慮失誤，造成影響制冷效果或裝修困難；鐵圍欄及其地鐵制材料的過多使用，造成日后的保養(yǎng)負(fù)擔(dān)過大等。這些情況都說明設(shè)計(jì)院對物業(yè)管理問題欠考慮。同時(shí)，由于物業(yè)管理公司熟知這些問題，因而才能在這方面提出專業(yè)意見。我們在規(guī)劃的初期就積極引進(jìn)物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、機(jī)電設(shè)備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進(jìn)行互動(dòng)。有鑒于此，物業(yè)管理服務(wù)最好是在物業(yè)開發(fā)的初始，即基礎(chǔ)工程建設(shè)開始就介入，但此時(shí)不是全面介入，通常只是由一位熟請工程和設(shè)備的專家參與，該專家將根據(jù)物業(yè)管理的需要對有關(guān)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和設(shè)備配置等技術(shù)性問題提出專業(yè)意見，并且參與部分工程的施工監(jiān)管，同時(shí)可以培養(yǎng)未來的物業(yè)管理技術(shù)骨干。

物業(yè)管理的全面介入應(yīng)該是在銷售工作開始以前，為了配合銷售，物業(yè)管理專家應(yīng)該在售前完成的工作是：

明確服務(wù)內(nèi)容；

明確設(shè)備配置； 

確定組織架構(gòu)； 

明確財(cái)務(wù)預(yù)算（即收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）； 

完成管理份額計(jì)算； 

完成所有合同文本。 

這一系列工作的完成，通常須要兩到三個(gè)月時(shí)間。 

第2操作環(huán)節(jié)：物業(yè)管理前期介人的市場價(jià)值

從“馬后炮”到“未雨綢繆” 

　　提起萬科物業(yè)，“無人化”、“個(gè)性化”似乎成了它的代名詞，但卻絕少有人知道“提前介入”。提前介入，是一個(gè)長效服務(wù)的概念，即物業(yè)公司在接管某樓盤之前，代表業(yè)主的利益先期介入樓盤建設(shè)。

　　起初，他們只是成立專業(yè)職能部門，負(fù)責(zé)公司所屬房屋的維修和投訴協(xié)調(diào)，盡量將事故隱患杜絕在萌芽狀態(tài)。但是站在業(yè)主的角度，哪怕你服務(wù)再及時(shí)，維修再到位，即使疲于奔命也不會使他們滿意。正如一個(gè)社區(qū)，破案率再高都不是一件值得炫耀的事，只有發(fā)案率等于零，社區(qū)的安全才會得到居民的認(rèn)可。

　　于是，物業(yè)公司一改最初的“滅火”為“防火”，在規(guī)劃設(shè)計(jì)方案出臺前，就介入方案的修改、優(yōu)化和決策，把平時(shí)管理實(shí)踐過程中掌握的信息反饋給設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮到業(yè)主生活和物業(yè)管理的實(shí)際需要，提高設(shè)計(jì)品質(zhì)。我們與專業(yè)監(jiān)理公司不同，他們與開發(fā)商之間是合同關(guān)系，工程驗(yàn)收一旦結(jié)束，就不再有任何的后續(xù)服務(wù)。而我們是‘長效服務(wù)’，必須為以后公司的維修服務(wù)著想。整個(gè)工程與物業(yè)管理自身的后續(xù)服務(wù)是密切相關(guān)、榮辱與共的�，F(xiàn)在，承建商對我們非常理解和歡迎。最初，他們也有抵觸情緒，我們的管理人員到材料現(xiàn)場取證，他們有的工人甚至要砸我們專業(yè)管理人員的照相機(jī)。有人問起我什么是萬科精神，我想就跟我們推行提前介入一樣，不斷創(chuàng)新、在別人走時(shí)我們就開始跑。這就是我們的精神吧。

業(yè)管理前期介入的作用

前期介入—一移交接管—一后期管理，這種模式才是物業(yè)管理的完整模式。 

第一，物業(yè)管理前期介入有利于優(yōu)化設(shè)計(jì)，完善設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。